L’évolution du marketing juridique : des relations publiques au "growth"

Depuis 25 ans, l’approche marketing du secteur juridique se transforme radicalement. Cette évolution s’exprime par d’importants changements dans les pratiques, les attentes clients et la manière dont les cabinets d’avocats s’affirment sur un marché de plus en plus concurrentiel. À travers cet article, nous allons retracer les étapes clés de cette évolution, en passant des stratégies traditionnelles de relations publiques à l’adoption de nouvelles pratiques de marketing digital.

Il y a 25 ans : les relations publiques, principal outil marketing

Dans les années 2000, le marketing juridique se fonde principalement sur les relations publiques. La visibilité des cabinets d’avocats repose, entre autres, sur le bouche-à-oreille, les événements de réseautage, la recommandation ainsi que les relations presse. Il s’agit d’une époque où l’influence personnelle des avocats et la notoriété individuelle jouent un rôle central. Les cabinets, tels que August Debouzy ou Gide, misent sur une forte présence dans les médias et une participation active aux conférences ou tables rondes en vue d’asseoir leur influence. Les articles dans la presse, les interviews et les classements dans des publications comme Chambers & Partners constituent ainsi les principaux leviers de crédibilité et de visibilité. En outre, les réseaux personnels des associés sont tout aussi précieux — si ce n’est plus — que les investissements marketing. Ces pratiques traditionnelles, bien qu’efficaces, comportent toutefois des limites : elles reposent principalement sur la notoriété et la reconnaissance d’un ou plusieurs individus au sein du cabinet. La stratégie marketing de l’époque s’avère également faiblement "scalable" et difficile à structurer.

La montée en puissance de la "marque" et de l’influence

Au cours de la dernière décennie, les cabinets d’avocats ont intégré la notion de marque dans leur stratégie. L’accent n’était plus uniquement mis sur l’expertise individuelle, mais sur l’identité globale du cabinet, désormais perçue comme une entité forte et cohérente. Ils ont commencé à se positionner comme des marques à part entière, valorisant leurs valeurs, leur expertise, et leur capacité à répondre aux enjeux stratégiques de leurs clients.

"Les pratiques marketing traditionnelles, bien qu’efficaces, comportent toutefois des limites car elles reposent principalement sur la notoriété et la reconnaissance d’un ou plusieurs individus au sein du cabinet"

Cette évolution a conduit à des stratégies de branding plus sophistiquées, souvent élaborées avec l’aide d’agences spécialisées. Des cabinets comme Arsène, August Debouzy, Ayache, DS Avocats, et Capstan ont mené cette démarche, tout comme des structures intermédiaires comme D&A Partners, Parallel, Rivière Avocats, Rigaud ou encore Cornillier Avocats.

La notion d’influence a également pris de l’importance. Des initiatives telles que la création de marques filles, de blogs spécialisés, l’organisation d’événements propriétaires ou la publication de livres blancs et rapports sectoriels ont permis de cultiver une réputation de leadership intellectuel.

Cette montée en puissance du branding et de l’influence a permis aux cabinets de se différencier sur un marché de plus en plus compétitif. Ils ne sont plus perçus seulement comme des prestataires juridiques, mais comme des acteurs clés capables de définir les tendances et d’inspirer confiance.

L’ère du "BD & Marketing digital"

Ces dernières années ont marqué un tournant majeur avec l'essor du marketing digital, suivi plus récemment par l'émergence du growth marketing. Ces nouvelles approches redéfinissent la manière dont les cabinets d'avocats construisent leur notoriété et élargissent leur clientèle. Le business development et marketing digital s'appuie désormais sur une stratégie globale, englobant les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO), les campagnes publicitaires (Ads), le marketing de contenu (blogs, articles, livres blancs) et l'emailing.

Des cabinets tels que Capstan et CMS Francis Lefebvre figurent parmi les premiers à avoir adopté ces stratégies, notamment sur LinkedIn, maximisant ainsi leur visibilité tout en se positionnant comme des leaders d’opinion. Le SEO est désormais un levier incontournable pour attirer de nouveaux clients au-delà des recommandations traditionnelles, tandis que les Ads offrent la possibilité d’atteindre directement les décideurs et les C-level.

"Ces changements ne font que commencer et redéfiniront durablement le business development pour les professionnels du droit"

L'emailing marketing reste central, permettant aux cabinets de maintenir des relations régulières et personnalisées avec leurs clients. L'éternelle question du CRM, "avoir ou ne pas en avoir", est en passe d’être résolu grâce à des solutions digitales comme Anaba, qui connaît un succès mérité sur le marché juridique et rend cette question de moins en moins problématique.

Le growth marketing va encore plus loin en se basant sur des techniques analytiques et innovantes pour optimiser la génération de leads. Cette approche repose sur le test de différentes tactiques et la focalisation sur celles qui produisent des résultats concrets. Hogan Lovells (Global) est un exemple de cabinet qui a su tirer parti de cette stratégie, en multipliant les points de contact digitaux et en diversifiant ses leviers de croissance. Les cabinets qui sauront embrasser cette nouvelle ère bénéficieront d'un avantage concurrentiel significatif. Ces changements ne font que commencer et redéfiniront durablement le business development pour les professionnels du droit.

Growth marketing et BD : une alliance stratégique

En conclusion, le growth marketing s'impose comme un complément stratégique aux techniques traditionnelles de business development, offrant une approche davantage scalable. Plutôt que de s'opposer aux méthodes classiques de développement commercial, il les enrichit en y intégrant une dimension analytique et innovante. Cette complémentarité apporte notamment une meilleure objectivation des KPI, permettant un suivi plus précis des performances. L'alliance entre les stratégies éprouvées et les innovations du growth marketing devient ainsi un levier puissant pour garantir un avantage concurrentiel durable.

 

SUR L'AUTEUR 

Gwénaëlle Henri, fondatrice de l’agence Eliott & Markus, spécialiste de la communication et des relations publiques dans le secteur juridique, accompagne depuis 25 ans les cabinets dans leur positionnement de marque, à l’aide de stratégies innovantes et digitales.