Norton Rose : les yeux rivés sur l’Asie Pacifique

Cet été, le cabinet d’avocats d’affaires d’origine britannique a frappé un grand coup avec l’annonce de sa fusion avec l’Australien Deacons. Une première sur le marché juridique international. La firme se positionne désormais comme un géant de la zone Asie Pacifique, avec plus de 700 avocats basés dans la région, dont une centaine en Chine.

Depuis sa création au cœur de Londres à la fin du XVIIIe siècle, le cabinet Norton Rose a parcouru bien du chemin. Durant les années 1990 et 2000, la firme s’essaie à la croissance outre-Atlantique, grossit à Londres, s’implante dans toute l’Europe, en Asie et au Moyen-Orient. La dernière étape fait escale en Australie, à l’appui d’une fusion médiatique avec le cabinet Deacons, l’un des dix premiers cabinets sur le marché.

Une fusion anglo-américaine
avortée

Pendant longtemps, Norton Rose demeure une structure purement londonienne mais résolument tournée vers l’international, grâce notamment à son expertise dans les domaines des transports et de la finance.

À partir du XXe siècle toutefois, le cabinet part à la conquête d’autres marchés, à l’instar de nombreuses firmes anglaises qui formeront plus tard le Magic Circle et le Silver Circle. Si dans les années 1980, ces « cercles » demeurent des clubs de cabinets exclusivement londoniens, dix ans plus tard, ils sont assurément internationaux.
Les Anglais s’intéressent, entre autres, au marché américain et c’est d’ailleurs à cette époque que chez Norton Rose, on commence à réfléchir à une fusion avec une firme US. Déjà, en 1998, le cabinet accueille ses deux premiers associés américains. Mais Norton Rose veut aller plus loin.

La suite, le microcosme juridique la connaît bien : le new-yorkais White & Case fait partie des candidats favoris au rapprochement. Mais comme l’explique aujourd’hui Peter Martyr, chief executive officer (CEO) depuis 2002, « au-delà d’une taille et de profits similaires, les différences culturelles entre les deux cabinets étaient, insurmontables ». Notamment en termes de rémunération.

Finalement, l’opération transatlantique est abandonnée. Norton Rose poursuivra désormais son expansion en Europe et en Asie. Avec plus ou moins de succès.

Années 2000 : croissance à tout-va, croissance à risques

La firme est ambitieuse et ouvre de plus en plus de bureaux, en Europe, en Asie. Les investissements sont lourds. Peut-être trop car en parallèle, le contexte économique est difficile : le cabinet traverse l’éclatement de la bulle internet.
C’est le début d’une période pénible pour Norton Rose. La firme va connaître le rejet d’un de ses greffons européens. Son implantation en Allemagne (la firme est présente à Munich et à Francfort) est un échec. Mais également un véritable déclic.

2003-2005 : l’heure de la raison

Une prise de conscience s’opère à la tête du cabinet : il faut repositionner la firme au niveau international, ce qui implique notamment de choisir les bonnes équipes, voire d’en exclure certaines.
Le changement radical ne concerne pas uniquement les bureaux hors Royaume-Uni.
Londres, berceau historique du cabinet, doit également revoir son modèle : bien que représentant près de la moitié des effectifs totaux de Norton Rose, le bureau de la City n’est pas suffisamment rentable.
Un grand déménagement est entrepris. Des sept bâtiments que le cabinet occupait jusqu’alors à Londres, Norton Rose passe à un seul : la firme quitte même le célèbre quartier de la City pour s’installer dans le nouveau centre d’affaires, South Bank.  
En 2005, le cabinet sort la tête de l’eau ; Norton Rose est prêt à réinvestir. Déjà, 50 % de l’activité sont faits en dehors du bureau de Londres.
Investir, certes, mais en suivant une nouvelle stratégie, focalisée sur le renforcement de ses bureaux européens, ses expertises sectorielles et surtout, sa position en Asie Pacifique.

Objectif Asie Pacifique

En 2008, le cabinet s’implante au Japon. Le CEO explique : « le timing était parfait, pour deux raisons. Premièrement, depuis plusieurs années, le Japon a décidé de pousser son économie à l’extérieur. Ensuite, le pays est également très ouvert sur la Chine et l’Indonésie, des régions où nous sommes présents et actifs depuis de nombreuses années ».

Le Moyen-Orient constitue également une zone de croissance privilégiée pour la firme. Déjà présent à Dubaï et au Bahreïn, Norton Rose a gagné cette année les villes d’Abu Dhabi et de Riyad. Peter Martyr revient sur ces deux inaugurations : « l’an dernier, la bulle Dubaï a éclaté ; il faudra du temps pour que le marché reprenne. À Abu Dhabi, au contraire, l’argent du pétrole nécessite encore et toujours d’être investi. Indéniablement, c’est une place où il faut être ». Le cabinet offre en effet de solides équipes en matière d’énergie et d’infrastructures.

La fusion en Australie :
une première

Norton Rose ne s’arrête pas à la zone du Middle East : au début de l’été, la firme officialise sa fusion avec l’Australien Deacons. L’opération donne un nouveau statut à la structure qui gardera, dès janvier 2010, le nom de Norton Rose Groupe. Le groupe rassemblera plus de 1 800 avocats dont plus de 400 associés, répartis dans 30 bureaux à travers le monde.

Surtout, le rapprochement avec Deacons permet à Norton Rose de bénéficier d’une position unique en Asie Pacifique (voir interview). Le cabinet, avant la fusion, était déjà implanté en Chine avec une équipe de 30 avocats basés entre Pékin et Shanghaï. Son bureau de Hong Kong comprend quant à lui près de 100 avocats. À l’appui de Deacons, également implanté en Asie Pacifique, les effectifs se sont considérablement renforcés dans la région.

Les derniers éléments de la fusion sont en train d’être finalisés et les deux cabinets se sont mis d’accord sur le partage des services IT, financier et ressources humaines. Toutefois, la rémunération des associés devrait rester une politique indépendante. En effet, tandis que l’Anglais applique un système de lockstep, l’Australien adopte un système plus méritocratique.

Avec ses énormes opportunités de croissance, la région Asie Pacifique était un objectif pour la firme et son activité de taille en corporate finance. Avec la fusion, il semble être atteint. Désormais, le cabinet regroupe dans la région Asie Pacifique plus de 700 avocats, dans 13 implantations comme Singapour (où Norton Rose dispose de l’un des bureaux les plus importants du marché, avec une licence de droit local également) ou Hong Kong (avec près de 100 professionnels). L’heure est désormais à l’intégration des équipes, des structures, et aux développements de dossiers trans-bureaux.

Entre les gouttes de la crise

Après une période difficile, Norton Rose fait donc preuve d’une santé de fer. Et malgré la crise, l’activité du cabinet continue de croître. Les résultats du cabinet, pour l’exercice 2008-2009, se sont ainsi élevés à 314 millions de £, contre 210 pour 2006-2007. Ils devraient atteindre 420 millions (464 millions d’euros) l’an prochain.
Plus encore, et contrairement à de nombreux confrères (britanniques ou américains), Norton Rose n’a pas eu à opérer de réductions drastiques d’effectifs. Le cabinet a choisi de mettre en place, dès le printemps dernier, une politique d’aménagement du temps de travail avec, à titre d’exemple, une semaine de quatre jours ou encore, des propositions de congé sabbatique.  

Une stratégie sectorielle

Le marasme économique, le cabinet a su l’éviter aussi à l’appui d’une stratégie de croissance basée sur cinq compétences sectorielles : le corporate finance, les institutions financières, l’énergie et les infrastructures, les transports et les technologies. Peter Martyr explique : « en temps de crise, les clients font pression pour réduire le montant des honoraires. Toutefois, tout dépend de la nature du deal ». Ainsi, afin d’intervenir sur les plus beaux dossiers, le cabinet a choisi de se focaliser sur ces cinq secteurs d’activité à forte valeur ajoutée dans lesquels Norton Rose dispose d’équipes expérimentées et solides.
Malgré une forte activité historique dans le domaine de la finance, l’équipe corporate finance (notamment à Paris) est restée très active en décentrant ses activités sur les zones MENA et Afrique subsaharienne. Par ailleurs, dans le portefeuille de clientèle, on retrouve de grandes banques chinoises qui ont les yeux rivés sur l’Afrique avec de nombreux projets.

Sur le continent, le cabinet est ainsi intervenu sur des acquisitions, des joint ventures dans le secteur minier ; il a également conseillé le groupe France Telecom pour l’obtention d’une  licence de téléphonie en Tunisie. De même, dans le domaine des institutions financières, Norton Rose a développé une expertise de pointe en finance islamique, à Londres comme à Paris. Autre exemple de compétence sectorielle: la firme a monté une équipe dédiée à la problématique du changement climatique au niveau international et notamment en Chine.

Le groupe Norton Rose a trouvé son créneau et clôt l’année 2009 en beauté. 2010 sera-t-elle aussi riche en annonces ? Pour certains, la fusion remarquable et remarquée avec l’Est pourrait laisser place à une seconde opération à l’Ouest dans l’avenir. Sans fermer de porte avec les États-Unis, Peter Martyr rappelle toutefois le hiatus qui existe entre la culture de cabinet au Royaume-Uni et de l’autre côté de l’Atlantique. Pour l’heure, le groupe devrait aménager son organisation interne à sa nouvelle échelle, et développer la synergie en son sein.