Le match : Volkswagen Group vs Daimler

1- Positionnement : Volkswagen

SI Daimler a fait le choix du luxe avec la marque Mercedes comme porte-étendard, le groupe Volkswagen n’a pas hésité à élargir son positionnement. Fort de douze marques (Volkswagen, Audi, Bugatti, Seat, Skoda, Porsche, Lamborghini, Bentley, Ducati, Scania et Man), le groupe allemand couvre quasiment tous les segments. Ce cocktail lui permet ainsi d’allier le confort au luxe en passant par la catégorie sportive. De son côté, Daimler est aussi positionné sur les bus et les poids lourds avec Mercedes-Benz Trucks ou encore Setra. Depuis peu, la marque à l’étoile a pris conscience du vieillissement de son image. Elle entame une nouvelle stratégie de communication pour cibler les « social climbers », de nouveaux riches, plus jeunes et moins classiques. Un moyen de rafraîchir son image, en se basant notamment sur des produits mettant en avant la sportivité et l’innovation. Pas de quoi détrôner la diversité de choix proposée par le groupe Volkswagen.

2- Taille : Volkswagen

Avec 610 076 employés et des ventes qui ont atteint 213,3 milliards d’euros en 2015, le groupe Volkswagen est clairement supérieur à Daimler, pourtant loin d’être ridicule. Ce dernier a généré 149,5 milliards d’euros de recettes avec ses 274 093 collaborateurs. En volume, le constat est identique. Loin devant, le constructeur basé à Wolfsburg a écoulé plus de dix millions d’unités, alors que le groupe Mercedes n’a pas dépassé la barre des trois millions de véhicules vendus. En France, le groupe Volkswagen est aussi devant. L’entreprise a vendu 251 548 unités aux particuliers contre 63 483 pour Daimler (Mercedes et Smart).

3- Organisation : égalité

L’objectif est le même pour les deux parties en présence : réduire les coûts de production et augmenter la flexibilité des usines. Ainsi, plusieurs milliards d’euros ont été investis pour renouveler les processus. Chez Daimler, les sites sont réorganisés selon les types de produit (traction avant, arrière, architecture 4x4…) avec des modules de montage standardisés. Une stratégie qui doit permettre de réduire les coûts par véhicule, en centralisant les processus de production, de logistique et de contrôle de la qualité. Chez Volkswagen, outre la centralisation des moyens de production, le constructeur allemand a choisi de partager au maximum ses composants entre ses marques. D’une Audi à une Passat, il est donc possible de retrouver les mêmes pièces, tout comme pour des véhicules Seat et Skoda, ou encore Touareg et Porsche Cayenne. Une technique qui aurait permis au groupe de réaliser cinq milliards d’euros d’économies en 2015. À noter que cette politique de synergie est également utilisée du côté de Daimler. Les moteurs et composants entre ses marques de poids lourds, Fuso et Freigtliner, sont par exemple identiques.

4- Performance financière : égalité

Malgré une stratégie d’optimisation des coûts et de diversification, le groupe Volkswagen n’est pas parvenu à rester dans le vert en 2015. Tandis que son résultat opérationnel est déficitaire de 4,1 milliards d'euros, son résultat net tombe à – 13,6 milliards d’euros, en partie à cause du scandale du dieselgate. Pour autant, la stabilité financière du groupe n’est pas entamée. Sa capitalisation boursière atteint les soixante-quatre milliards et ses liquidités 24,5 milliards d’euros. Un niveau de trésorerie qu’elle doit à ses performances des années précédentes. En 2014 par exemple, ses marges étaient de 11,1 milliards d’euros. De quoi rebondir sans trop de difficulté. Sur la même période, Daimler est rentable avec 8,7 milliards d’euros de bénéfices. Cependant, son niveau de liquidité et sa valorisation (respectivement 18,5 et 60 milliards d’euros) sont moins importants que son concurrent. D’ailleurs, le classement Forbes des 500 entreprises les plus riches du globe en 2015 positionne le groupe Volkswagen huitième, tandis que Daimler n’est que dix-septième. Des informations qui pèsent en faveur du créateur de la Coccinelle et qui lui permettent de rééquilibrer la balance.    

5- Innovation : égalité

Sur ce terrain, la bataille est sans merci. À l’image du déploiement des nouveaux logiciels destinés à tromper les tests d’émissions de gaz polluants, cette course à l’innovation a poussé les deux groupes à la faute. Des erreurs qui les obligent à se refaire une santé après avoir entaché leur image de marque. À l’occasion du salon de la TechDay présenté à Stuttgart au début du mois de juin, Mercedes a ainsi révélé ses ambitions en matière de véhicules propres. Le groupe prévoit de vendre plusieurs centaines de milliers de modèles électriques, capables de parcourir 500 kilomètres en une seule fois à partir de 2020. D’ailleurs, l’automobiliste vient d’investir dans une seconde usine dédiée à la fabrication de batterie lithium-ion pour ses modèles électriques et hybrides. Une stratégie semblable à celle de Tesla quand Volkswagen opère également un virage sur le segment électrique. Ses voitures seraient disponibles sur le marché dès 2019. Quant à la voiture autonome, les deux constructeurs allemands semblent avancer au même rythme. Leurs modèles sont encore en phase de test, notamment en Californie. Reste à savoir qui aura le plus de succès. Pour l’instant, l’autopartage semble être le seul élément de distinction entre les deux géants, puisque Volkswagen vient d’investir 300 millions d’euros dans l’un des concurrents d’Uber, le groupe israélien Gett.

Résultat : Volkswagen 5 – Daimler 3

Au coude à coude dans chaque domaine avec son homologue, Volkswagen finit par s’imposer. À l’origine du scandale sur les tests de pollution truqués, le constructeur n’en ressort que légèrement amoindri. En France, ses ventes ont même explosé, passant de 14 059 en août dernier à 22 779 unités vendues. Même chose pour Daimler, en pleine reconversion stratégique. La prochaine course aura sans aucun doute lieu sur le circuit des innovations. Un terrain sur lequel Volkswagen est nettement moins sûr de l’emporter.

RT