L’environnement fait désormais partie de la stratégie des entreprises

Face aux nouvelles attentes des consommateurs, il devient essentiel pour les entreprises d’axer leur stratégie autour de l’environnement. Usines, processus, produits… Désormais, tout est estampillé vert. À tel point que les clients peinent à s’y retrouver. Dans un tel contexte, la communication devient essentielle.

Les négociations de Copenhague, en décembre 2009, se sont soldées par un échec. Les gouvernements n’ont pas réussi à trouver d’accord pour lutter contre le réchauffement climatique. Le miracle vert tant attendu n’aura donc pas lieu. Tout du moins pas cette année. Mais la réponse pourrait venir de là où on ne l’attend pas : les entreprises. Soucieuses de leur image, elles mettent en place, depuis une dizaine d’années, de nombreuses initiatives pour un développement durable. Transports, automobile, industrie, santé,… La révolution verte touche tous les secteurs de l'économie.

Bien sûr, ce choix est un brin opportuniste. Car, pour les consommateurs, l’environnement est devenu un critère important de sélection. Fin 2008, 62 % des Européens citaient le changement climatique ou le réchauffement de la planète comme le problème le plus sérieux, après celui de la pauvreté (68 %). Près de 60 % d’entre eux se disent prêt à privilégier une marque respectueuse de l’environnement. Les industriels succombent au chant de la sirène verte. Face à ces nouvelles attentes, les entreprises ont sorti de nouveaux produits portant l’étendard vert. Malheureusement, il s’agissait plus souvent de communication que d’actes concrets. Mais depuis 2005, on remarque un changement profond dans les stratégies des entreprises. Ces dernières ont compris qu’il ne s’agissait pas que d’une mode. L’environnement s'installe comme une tendance de fond. Après avoir mis en place de simples mécénats, les entreprises n’hésitent plus à investir sur le long terme et abandonnent les produits simplement repackagés. Au contraire, elles lancent des démarches de certification de leur processus et de nouveaux produits. Pour les entreprises utilisant des produits chimiques, l’effort s’est surtout concentré sur les usines. L’objectif est de réduire au maximum l’impact environnemental de leur activité. Le coût de ces améliorations est très important. Très souvent, il faut interrompre la chaîne de production pour procéder aux travaux. Pour compenser ses pertes, les sociétés communiquent afin d’améliorer leur image. Ecover, leader mondial des lessives et détergents a créé une usine « verte » dans le Boulonnais (Pas-de-Calais), l’une des toutes premières de France. Cette usine de 10 000 mètres carrés, qui a reçu plus de 550 000 euros de subventions des pouvoirs publics, produira 35 000 tonnes de liquide nettoyant en 2011.

 

Une communication en accord avec ses produits.

L’écologie a été prise en compte tout au long du processus de fabrication. Les installations de remplissage n’ont pas besoin d’eau pour être nettoyées. L’eau de pluie est récupérée et utilisée dans les espaces de lavage et les WC de l’usine. La toiture de l’usine est végétalisée. Et cela ne s’arrête pas là. Pour être fournisseur d’Ecover, il faut proposer des produits biodégradables et utiliser des emballages réutilisables. Selon le groupe, les articles qui sortiront de cette usine seront proposés à des prix qui ne devraient pas dépasser de plus de 10 % ceux des produits normaux.
Les entreprises sont donc obligées de soigner leur marketing. Il faut communiquer à bon escient afin que les consommateurs comprennent cette différence de prix et soient prêts à la payer. De plus, depuis le Grenelle de l'environnement, une stratégie mal conçue de marchandisage vert peut se retourner contre l'entreprise qui l'a lancée.
Ainsi, les associations de consommateurs se mobilisent pour lutter contre les publicités mensongères. Elles réclament plus de visibilité. Dès 2007, l’Union des annonceurs a mis en place une charte d'engagements pour une communication responsable sur les arguments écologiques.

En 2008, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié un jury de déontologie publicitaire qui peut être saisi par tout citoyen pour faire stopper une publicité aux arguments écologiques jugés abusifs.


L’automobile se met à l’écologie.

Le premier secteur à avoir pris le virage de l’environnement a été l’automobile. Face à des marchés saturés comme celui des pays développés, les constructeurs ont dû rapidement adapter leurs produits aux nouvelles exigences des consommateurs. Ainsi, dès 2000, ils ont lancé de nouveaux concepts surfant sur la vague verte. La mise en place de normes environnementales pour diminuer les émissions de CO2 a également accéléré la transition.
Résultat, les constructeurs sont entrés dans une course à la voiture la plus propre possible. Le tout sans pour autant changer les performances du véhicule. Même des marques spécialisées dans les grosses cylindrées ont également lancé leur modèle « propre ». Porsche a ainsi sortie un 4x4 Cayenne Hybride. Dans cette course effrénée à la voiture zéro émission de CO2,  deux solutions se sont démarquées.

La première est la voiture hybride. C’est la Prius de Toyota qui a véritablement fait basculer l’automobile dans l’ère verte. Compromis entre solution traditionnelle, l’essence ou le diesel, et l’électricité, l’hybride apparaît comme le modèle le plus adapté au marché actuel. Ce qui explique son grand succès. Toyota table sur 1 million de ventes annuelles. Pourtant, cette réussite ne doit pas cacher les faits. La voiture hybride demeure largement dépendante du pétrole.

Seule la voiture électrique semble aujourd’hui capable d’apporter une alternative. Après avoir résolu le problème de son autonomie, le modèle électrique s’attaque à sa dernière difficulté : mettre en place un réseau pour recharger les batteries. Renault-Nissan et la société américano-israélienne Project Better Place se sont alliés pour doter Israël d’une flotte électrique de très grande taille à partir de 2011.

L’État hébreu comportera à terme plus de 500 000 bornes de recharge. Mais, même si l’expérience est concluante, mettre en place un tel réseau sur plus grande échelle demeure encore une inconnue. Certaines villes européennes à péage comme Londres et Stockholm réfléchiraient à installer un tel système.  

Mars 2010