Sponsoring sportif, une aventure au long cours !

Si pour toute entreprise le partenariat fait partie des stratégies souvent gagnantes, il en est certains dont les enjeux présentent à priori plus de risques : le sponsoring sportif, notamment. Au delà des valeurs véhiculées par l’athlète (ou par l’équipe) dépendent en effet ses performances, son image ainsi que de nombreux autres facteurs sur lesquels le sponsor ne peut évidemment avoir prise.

Pour autant, miser sur l’avenir en faisant le choix d’accompagner une personnalité en devenir tout au long de sa carrière - voire après ! - peut s’avérer particulièrement payant. Et gratifiant. La complémentaire Santé MGEN le sait bien qui, depuis 2014, a fait le choix de s’appuyer sur un champion devenu, au fil des années et sous ses yeux, le sportif le plus médaillé de l’histoire olympique française. Directeur de la communication de la MGEN, Sif Ourabah nous raconte la genèse de cette prolifique association née - si ce n’est du hasard - d’un véritable concours de circonstances ! "Dès le début des années 2000, à la MGEN nous avons tenu à mettre en valeur l’activité physique comme facteur de santé. C’est ainsi qu’à la faveur d’un partenariat avec le Comité Nationale Olympique Français nous nous sommes retrouvés, en 2014, aux J.O. d’hiver de Sotchi. Il se trouve que la première épreuve que nous avons vue était la poursuite remportée par Martin Fourcade. Je ne le connaissais pas mais, à mes côtés, se trouvait son père qui m’a beaucoup parlé de sa famille, de leurs valeurs. J’ai trouvé cela particulièrement intéressant, et je me suis dit qu’avoir un porte-drapeau comme Martin serait formidable. Cependant, à l’époque, nous n’avions pas l’idée d’un sponsoring sportif. L’histoire aurait donc pu s’arrêter là. Sauf qu’un mois plus tard Martin a émis le souhait d’adhérer à la MGEN. Je l’ai alors rencontré, et au fil de nos échanges notre partenariat est né !" 

Mais quitte à entamer cette collaboration d’un nouveau genre, autant voir grand. Consciente du formidable potentiel du champion autant que de ses qualités humaines, la mutuelle décide de parier immédiatement sur le long terme. "Je me suis dit que, s’il était aussi brillant à Pyeong Chang en 2018 qu’il l’avait été à Sotchi, alors l’avoir pour porte-drapeau jusqu’en 2019 serait formidable. Nous nous sommes donc basés sur un partenariat de 5 ans".

Un spot vu des millions de fois

Reste à faire fructifier cette nouvelle association. Pour ce faire, la MGEN franchit bientôt un nouveau pas. Une première dans l’histoire de l’entreprise ! "En 2015, nous avons proposé notre tout premier spot de pub, diffusé à la télévision et au cinéma. On y voyait Martin à l’entraînement en Norvège, et ce fut un énorme succès. A sa diffusion sur Youtube nous sommes montés jusqu’à 15 millions de vues ! Alors nous avons pu mesurer très concrètement la notoriété et l’engouement du public pour ce champion." Mais, pour que la magie opère et s’inscrive dans la durée, pas question de ne se baser que sur cette notoriété. Encore faut-il aussi, pour entrer en cohérence totale, partager au moins quelques valeurs. Et des valeurs communes Sif Ourabah s’apercevra bientôt qu’ils en partagent beaucoup ! "Ce film portait sur la performance et la solidarité. Or, ces valeurs nous ont toujours semblé très importantes. La solidarité, on sait pourquoi. Mais, en tant qu’acteurs du monde de la santé, nous sommes souvent associés à une sorte de lourdeur, alors nous voulions vraiment montrer aussi la performance !"

Le temps du sacre

"Après ce spot nous avons entamé un partenariat média avec le groupe L’Equipe, et nous avons commencé à soutenir les équipes de France de biathlon. La chaîne a diffusé pour la première fois ce sport, ce qui a permis de faire émerger Martin encore davantage." Trois ans plus tard, lorsque les Jeux de Pyeong Chang arrivent, le public connait donc bien Martin Fourcade. Il suit assidument le triomphe du champion, ses performances hors du commun. Il savoure son palmarès, qui donne effectivement le vertige : 7 médailles olympiques, 11 titres mondiaux, une popularité incomparable… "Aussitôt les J.O. passés, nous avons décidé de prolonger notre partenariat jusqu’en 2024 afin de pouvoir le suivre également dans son après-carrière". Mais d’ici là, c’est à la création d’un jeu de réalité virtuelle que la MGEN et le champion souhaitent désormais parier. "L’idée était d’en créer un qui engage physiquement le joueur, explique Sif Ourabah. Pour ce faire, nous avons repris les images d’une épreuve de la Coupe du monde de biathlon à Antholz-Anterselva (Italie), notamment celles prises par la Go Pro de Martin, et nous avons ainsi restitué le circuit. Nous avons aussi recréé sa carabine. Le résultat est totalement bluffant ; les athlètes qui l’ont testé nous ont même dits qu’ils avaient l’impression d’avoir rejoué la compétition !" Une satisfaction supplémentaire, donc. D’autant que le "Défi Martin Fourcade" rencontre aujourd’hui encore un succès colossal sur les salons et les animations auxquels participent la MGEN.

L’authenticité pour priorité absolue

Un an plus tard, en 2019 donc, vient le temps d’un deuxième spot. Fini le sportif, c’est l’homme que l’on voit avant tout. Le père de famille, surtout. "Depuis longtemps, l’agence Antigel a parfaitement compris ce que l’on souhaitait transmettre. Ils savent, par exemple, que j’ai un haut niveau d’exigence autour de la valeur authenticité. C’est exactement ce que transmet ce film réalisé par une documentariste. Martin a souhaité y associer ses filles. Il se promène avec elles sur les hauteurs du Vercors, et parle de ce qu’il souhaite leur léguer tant sur le plan de l’environnement que sur la question des valeurs." Alors, plus que jamais, le sponsoring prend ici tout son sens et épouse les essentiels de chacun. Car voilà bien là les raisons du succès d’une telle démarche au long cours : un échange, un réel partage, aucune compromission, juste la grande authenticité dont parle Sif Ourabah. "Incontestablement, nous avons lui et nous une communauté de valeurs absolument identiques. La performance et l’authenticité, donc. Mais aussi l’attention à l’autre pour lui, l’accompagnement des autres pour nous (puisque c’est notre cœur de métier !). Sans oublier l’éthique, l’intégrité, la transparence. Le risque, dans un tel sponsoring, aurait été de collaborer avec un athlète qui commette de grosses erreurs, sur la question du dopage notamment. En terme d’image nous aurions pu connaître de terribles dégâts ! Mais avec Martin - qui s’y oppose depuis toujours de façon viscérale - la question ne s’est évidemment jamais posée, bien au contraire !"

Un triomphe totalement partagé !

Le public n’étant jamais dupe, les conséquences ne se sont pas faites attendre pour ceux qui ont pris le risque de ce pari au long cours. "Grâce à ce partenariat, la notoriété de la MGEN a bondi de façon considérable : nous avons gagné plus de 25 points en l’espace de seulement 4 ans !" Mission largement gagnée, donc. D’autant que, dans cette belle aventure qui se poursuit, Martin Fourcade  - qui a rangé skis et carabine en 2020 - n’est pas le seul avoir été médaillé : sa collaboration avec la MGEN et Antigel aussi ! Ce sponsoring hors norme a en effet été couronné du Prix Bronze Stratégies du sport en 2020. Deux ans plus tôt, le "Défi Martin Fourcade" recevait quant à lui le Grand Prix Argent Stratégies du Digital. Quant à la MGEN, avec un budget dix fois plus faible que ses principales concurrentes elle est parvenue à se glisser dans le Top 3 des complémentaires santé en notoriété spontanée*. Une success story, on vous dit ! "J'ajoute que la conception et la réalisation de nos campagnes print, de nos spots et du jeu « Le Défi Martin Fourcade-MGEN » sont le fruit de notre partenariat permanent avec notre agence Antigel !", conclut Sif Ourabah.