N.Hammer (Critizr) : "91% des retailers interrogés ont déclaré que le coronavirus a eu un impact sur leurs parcours clients"

Décideurs : Pourquoi avoir réalisé une étude auprès des retailers ?

Nicolas Hammer : 2020 a été une année très particulière, marquée par un événement sans précédent. La pandémie de Covid-19 a bouleversé le monde entier ainsi que l’économie globale. Pour les retailers, l’impact s’est révélé sans précédent également. Les différentes périodes de confinement ont obligé la plupart à fermer leurs portes, exception faite pour les magasins de première nécessité. En parallèle, les consommateurs ont changé leurs habitudes et adopté de nouveaux comportements. Critizr étant le partenaire privilégié des professionnels du retail, nous avons naturellement voulu savoir comment ils avaient vécu cette année, mais aussi comment ils envisageaient la suite.

Quel était l'objectif de cette étude et son périmètre ?

Pour cette étude, nous avons interrogé en novembre 2020, une centaine de retailers (clients ou non de Critizr) en France et au Royaume-Uni. Parmi eux, des leaders de l’expérience client tels que Carrefour, E-Leclerc, Pimkie, Il Ristorante, Tesco, Marks & Spencer ou encore Sainsbury's. Notre objectif ? Mieux comprendre comment la Covid 19 a remodelé le paysage du retail et les parcours client. Mais également comment la Voix du Client contribue à mieux décrypter les nouvelles attentes des clients et à y répondre. Les responsables de ces enseignes nous ont raconté ce qui se passe concrètement en magasin et tout au long du parcours du client. Ils ont ainsi pu nous fournir des informations essentielles et des exemples concrets de l’impact de la Covid-19 sur leur activité et l’expérience client dans différents secteurs : alimentaire, bricolage, prêt-à-porter, santé et beauté, etc.

Quel est votre ressenti par rapport aux retours des professionnels interrogés ?

Face à cette crise d’un genre nouveau, les retailers ont su fait preuve d'une réelle force et d'une grande résilience. Ils ont su s’adapter à la "nouvelle normalité" du retail et à l'évolution des besoins et comportements des consommateurs. Distanciation sociale, masques obligatoires, nouvelles mesures sanitaires, développement des nouveaux systèmes de collecte, accélération des paiements sans contact : la crise sanitaire a sans aucun doute changé la façon dont les consommateurs effectuent leurs achats et interagissent avec les équipes en magasin. Ces nouveaux comportements ont notamment accéléré l’essor du digital et du e-commerce déjà engagé depuis plusieurs années.

Quels sont les principaux enseignements de cette enquête ?

Une très grande majorité des professionnels interrogés (91%) a noté un réel impact de la pandémie sur leurs parcours clients, le changement le plus significatif étant la hausse des ventes en ligne. Sur l’ensemble du panel, 38% ont également observé soit une augmentation soit une introduction des paiements sans contact, les enseignes alimentaires étant les plus concernées par cette tendance (85%). L’enquête nous a aussi révélé que le secteur de la restauration a montré la voie en ce qui concerne la mise en place de nouveaux systèmes de collecte ou de livraison (67%), l'utilisation de codes QR (67%) et l’instauration de nouveaux sens de circulation au sein des établissements (100%).

Comment les retailers ont-ils réagi pour s’adapter à ces nouvelles habitudes et améliorer l’expérience client ?

Nombreux sont les professionnels interrogés qui nous ont confié l'importance d'avoir des "oreilles sur le terrain", capables d'écouter à la fois les équipes sur place et les clients.

Près d’un tiers des retailers interrogés (35%) ont apporté des modifications à leurs enquêtes de satisfaction client lors de la Covid-19. Parmi eux, 80% ont constaté un impact sur la fidélité des clients. Ces retours illustrent parfaitement à quel point l'écoute proactive suite aux avis des clients peut améliorer l'expérience client. 

Sur ce sujet, tous les secteurs sont-ils concernés ?

En effet, nous avons recueilli de nombreux témoignages à ce sujet, qu’ils proviennent des secteurs de la beauté & santé, du prêt-à-porter, de l’alimentaire, de l’high-tech, etc. Ce qui ressort le plus souvent de leurs témoignages, c’est l’importance de réagir le plus rapidement possible aux avis clients et de mettre en place des actions correctives afin de satisfaire les clients et de conserver leur image de marque. En outre, la relation physique ayant été limitée, le responsable d’une enseigne de prêt-à-porter française nous a expliqué que le recueil de la voix du client avait permis de conserver un peu d’humanité.

En quoi la voix du client peut-elle justement aider à surmonter cette crise et renforcer les liens entre les consommateurs et les équipes en magasin ?

L'écoute et les échanges avec les clients sont essentiels lorsqu'il s'agit d'offrir une expérience client exceptionnelle, surtout en période de changement rapide comme celle provoquée par la Covid-19. Si certains des effets de la pandémie sur le secteur du retail s’avèrent négatifs, d’autres sont au contraire très positifs. En cette période de turbulences, les gens cherchent à se rapprocher, à créer ou recréer des connexions : aujourd’hui plus que jamais, le lien humain reste essentiel. Parmi les clients de Critizr qui ont apporté des modifications à leurs enquêtes, 65% ont déclaré avoir créé un lien plus fort avec leurs clients. L’année 2020 a permis aux professionnels du retail d'établir des relations plus solides avec leurs clients, ce que reflète également l'enquête. En effet, 55% des retailers britanniques et 70% des retailers français disent avoir davantage de contacts avec leurs clients. Ce chiffre est encore plus élevé pour les utilisateurs de Critizr. Dans les deux pays, ils sont 89% à déclarer qu’ils sont plus proches de leurs clients.

Au regard des résultats de cette enquête et de votre expertise, quel est votre conseil pour l’année à venir ?

Le premier semestre de l’année 2021 devrait s’inscrire dans le prolongement de 2020. C’est pourquoi les professionnels du retail doivent poursuivre leurs efforts en matière d’écoute client et de réactivité suite aux retours qui leur sont faits. Nous pensons qu'être proactif plutôt que réactif est la meilleure approche pour obtenir des informations précieuses aux moments les plus cruciaux. N'oublions pas que seul 1 client mécontent sur 26 se plaint réellement - les autres s'en vont tout simplement. De plus, 13% des clients insatisfaits partageront ensuite leur expérience avec 15 personnes voire plus ! Il est donc utile - voire essentiel -  de recueillir activement des informations de la part de vos clients afin que vos équipes en point de vente puissent échanger avec eux avant qu'ils ne partent définitivement. Parmi les professionnels interrogés, le responsable d’un magasin de bricolage nous a apporté un témoignage vraiment significatif : “Les changements que nous avons apportés ont permis d'accroître la fidélité des clients. Ils se sont sentis en sécurité dans nos magasins et, comme nous avons répondu à leurs avis, ils ont eu le sentiment que leur opinion était la bienvenue."

Même si la Covid-19 a eu des effets néfastes sur le secteur du retail, il a aussi permis à certains professionnels d’être plus à l’écoute de leurs clients et de se rapprocher d’eux. In fine, c’est un vrai gage pour la fidélité client à l’avenir.

Retrouvez l’intégralité des résultats de l’étude réalisée par Critizr ici