N.Hammer (Critizr) : "L'obsession client passe par une conviction forte du dirigeant"

Décideurs : En quoi l’expérience client constitue-t-elle un sujet phare pour toute transformation digitale ?

Nicolas Hammer : Qui dit transformation digitale, dit optimisation de l’organisation, des process et des outils selon le prisme numérique. Elle permet aux entreprises d’améliorer leur productivité et donc de gagner en performance dans un monde toujours plus concurrentiel. 

Quant à l’expérience client, elle n’est pas seulement un sujet phare de la transformation digitale ; c’est la pierre angulaire de toute stratégie d’entreprise. Elle se révèle même un véritable facteur de business. Selon Temkin Group, 73% des entreprises qui privilégient l’expérience client ont de meilleurs résultats financiers que leurs concurrents. Le client ne doit pas seulement être considéré, il doit être placé au coeur de toutes les décisions et de toute action. C’est ce que l’on appelle “L’obsession client” chez Critizr. Sans client, pas de business, et donc pas d’entreprise. Ce dernier doit donc être écouté à tous les niveaux de l’entreprise, compris et pris en compte dans l’évolution et l’amélioration des process, des services et produits. L’obsession client est selon moi la clé d’une transformation digitale réussie. 

Comment justement adopter cette “obsession client” ?

En commençant de la façon la plus simple et la plus logique qui soit, en écoutant le client : ce qu’il apprécie, ce qui l’irrite, ce qu’il suggère d’améliorer, ce qui nourrit son attachement à  la marque, etc. C’est en recueillant son avis que l’on peut identifier les axes d’amélioration à mettre en place pour le satisfaire au mieux. Cela est d’autant plus vrai dans l’univers du retail. Fortement concurrencés par le e-commerce ces dernières années, les acteurs du retail doivent faire la différence et séduire par l’expérience qu’ils offrent à leurs clients. 

Mais écouter ses clients ne suffit plus. Il faut aller plus loin. À mon sens, l’équation est simple :  “Conversation + Action = Obsession client”. Concrètement, il s’agit de dépasser l'écoute client en considérant chaque feedback comme le début d'une conversation personnalisée avec le client. L’objectif est de mettre en œuvre un cercle vertueux pour répondre aux avis clients, les transformer en conversations, nouer des relations personnalisées, mettre en place des actions correctives au niveau local et ainsi fidéliser ses clients sur le long-terme. L'action et l'engagement des équipes locales sont donc clé. 

L’année 2020 a-t-elle marqué un tournant dans cette évolution ?

En effet, la crise sanitaire renforce d’autant plus l’exigence d’une expérience client à la hauteur. Et quand bien même la transformation digitale est une nécessité, elle ne s’oppose en aucun cas à l’importance d’intensifier les relations humaines, bien au contraire. La Covid-19 a démontré que malgré l’essor de la technologie et des outils digitaux en point de vente, la fidélisation se construit avant tout sur des conversations et des connexions émotionnelles avec les clients. 

Quel est le rôle du décideur dans ce contexte ?

Il est capital. Créer une véritable “obsession client” au sein d’une organisation passe par une conviction forte et une volonté de transformation durable de la part du dirigeant et du top management. À ce titre, l’exemple d’Alexandre Bompard (PDG de Carrefour) est extrêmement représentatif à mon sens. En effet, il a annoncé il y a peu que sa rémunération sera désormais en partie indexée sur la satisfaction des clients Carrefour mesurée via l’indicateur NPS. 

Mais pas “d'obsession client” sans embarquer toute l’entreprise dans cette démarche, du siège au réseau de point de vente. Les équipes locales ont en effet un rôle essentiel à jouer, car elles sont en contact permanent et quotidien avec les clients. Ce sont elles qui font l’expérience client. 

Prenons l’exemple d’Atol les Opticiens, l’un de nos clients. Avec un réseau de 750 magasins, l’enseigne a totalement revu sa stratégie en confiant la gestion des avis clients, autrefois traitée par le siège, aux responsables des points de vente. Récemment, Eric Plat, PDG et Associé d’Atol les Opticiens, s’est réjouit de notre partenariat sur LinkedIn : “Cela nous permet d’avoir à la fois un retour client quasi immédiat après livraison, de pouvoir échanger avec nos clients et de leur faire un retour sur leurs compliments ou leurs petits ennuis”, a t-il expliqué. 

Comment convaincre les équipes locales de l’importance de l’écoute client ?

En communiquant sur l’intérêt d’améliorer l’expérience client et en apportant des preuves. Le meilleur moyen est de fournir directement aux équipes les feedbacks clients et de les laisser gérer elles-mêmes la réponse. L’écoute client n’est en effet qu’une brique de l’obsession client. Pour créer une réelle connexion avec les clients, il faut pouvoir leur répondre et agir ensuite au niveau local. 

Et qui mieux que les équipes en contact direct avec les clients pour engager des conversations avec eux ? Ce sont bien souvent les petites actions qui font les grandes satisfactions. D’où l’importance de confier la gestion des avis aux personnes sur le terrain. Elles sont en capacité de réagir vite, d’apporter des mesures concrètes et de créer une continuité dans l’expérience vécue par la clientèle en point de vente. In fine, c’est en instaurant de vraies conversations avec ses clients qu’une entreprise finit par gagner leur confiance et les fidéliser.