Entretien avec Marie-Françoise Kerhuel, présidente, MK Direct, Cyrillus Vertbaudet Group et Stéphane Poumailloux, directeur général, MK Direct, Cyrillus Vertbaudet Group
« Ces marques ont des marges potentielles supérieures à celles réalisées »
Décideurs. L’acquisition de Cyrillus-Vertbaudet s’est-elle imposée comme une évidence ?
Stéphane Poumailloux. En 2010, lorsque Saget-Linvosges a été cédé dans le cadre d’un deal très concurrentiel au fonds Alpha, nous avions en tête d’acquérir à moyen terme d’autres marques de retail et/ou de vente à distance (VAD). Cyrillus s’inscrivait en cohérence avec notre stratégie mais lorsque nous avons approché Redcats en juin 2012, nous avons été éconduits. La filiale de Kering (ex-PPR) ne souhaitait pas vendre Cyrillus indépendamment de Vertbaudet. L’acquisition de ce dernier semblait hors de notre portée, jusqu’à ce que le fonds Alpha donne son feu vert en septembre pour une opération de LBO.
Marie-Françoise Kerhuel. Il existe de véritables synergies entre ces quatre marques. Françoise Saget et Vertbaudet accompagnent nos clientes de 18 à 50 ans par un positionnement très complémentaire. Cyrillus habille la famille jusqu’à 40 ans et Linvosges cible les personnes de plus de 40 ans qui s’intéressent à leur maison. Ce sont des marques-produits qui possèdent un vrai territoire créatif sur lequel repose un potentiel de croissance.
Décideurs. Les informations ont peu filtré dans la presse et le deal s’est déroulé dans des délais très courts…
M.-F. K. Redcats a imposé un timing extrêmement serré sur cette opération. Le principal challenge était de convaincre les investisseurs que Cyrillus-Vertbaudet avaient des marges potentielles de rentabilité supérieures à celles réalisées dans le giron de Redcats. C’était clairement l’un des nœuds stratégiques de l’opération. Notre connaissance du métier et l’expérience réussie avec les marques Saget-Linvosges, dont la rentabilité a triplé en quatre ans, ont clairement pesé dans la balance.
S. P. La présentation d’un financement ferme a également été l’un des leviers qui nous a permis de conclure ce deal. Nous avons eu la chance d’être soutenus par un pool bancaire qui n’a pas eu peur de se lancer dans le retail et la VAD, des secteurs toujours en croissance mais décriés à tort.
Décideurs. En quatre ans à peine, vous avez hissé Saget-Linvosges au rang de leader de la vente à distance de linge de maison. Affichez-vous les mêmes ambitions pour Cyrillus-Vertbaudet ?
S. P. Grâce à notre expertise dans le domaine de la vente à distance, notre métier d’origine chez Yves Rocher, nous avons doublé le chiffre d’affaires de Saget-Linvosges et multiplié la rentabilité par trois dans un contexte de relative atonie du marché. Pour ces quatre marques, il existe un vrai potentiel de croissance non seulement en France mais aussi à l’international. Nous faisons le pari du cross-canal, car ce dernier s’imposera sans aucun doute comme l’un de nos avantages concurrentiels les plus significatifs. Cyrillus a, par exemple, un solide positionnement multicanal susceptible de créer de belles synergies avec Linvosges dont le potentiel de développement est encore très élevé notamment auprès des CSP+.
M.-F. K. Au-delà des synergies autour des canaux de distribution, nous avons construit un véritable territoire de marque pour Françoise Saget et Linvosges. Nous maîtrisons la création des collections jusqu’au service final à la cliente. C’est une rareté dans le métier, où il y a soit des créateurs qui ne distribuent pas, soit des distributeurs qui sous-traitent la création. Nous avons les mêmes aspirations pour Cyrillus et Vertbaudet auxquels nous souhaitons donner les moyens d’un vrai redéploiement.
Décideurs. Vous êtes désormais à la tête de quatre marques. Est-il envisageable de les rassembler un jour sous un pavillon commun ?
S. P. Ce n’est un secret pour personne que Cyrillus-Vertbaudet et Françoise Saget-Linvosges ont vocation à être cédés par Alpha pour former un seul et même groupe. Il y a pour ces quatre marques une vraie logique à vivre ensemble grâce à un socle de métiers communs.
M.-F. K. C’est le début d’une nouvelle histoire et c’est un défi passionnant pour nos équipes qui vont rebâtir le prestige de ces marques en plaçant la créativité et la relation client au cœur de notre stratégie de développement.
Stéphane Poumailloux. En 2010, lorsque Saget-Linvosges a été cédé dans le cadre d’un deal très concurrentiel au fonds Alpha, nous avions en tête d’acquérir à moyen terme d’autres marques de retail et/ou de vente à distance (VAD). Cyrillus s’inscrivait en cohérence avec notre stratégie mais lorsque nous avons approché Redcats en juin 2012, nous avons été éconduits. La filiale de Kering (ex-PPR) ne souhaitait pas vendre Cyrillus indépendamment de Vertbaudet. L’acquisition de ce dernier semblait hors de notre portée, jusqu’à ce que le fonds Alpha donne son feu vert en septembre pour une opération de LBO.
Marie-Françoise Kerhuel. Il existe de véritables synergies entre ces quatre marques. Françoise Saget et Vertbaudet accompagnent nos clientes de 18 à 50 ans par un positionnement très complémentaire. Cyrillus habille la famille jusqu’à 40 ans et Linvosges cible les personnes de plus de 40 ans qui s’intéressent à leur maison. Ce sont des marques-produits qui possèdent un vrai territoire créatif sur lequel repose un potentiel de croissance.
Décideurs. Les informations ont peu filtré dans la presse et le deal s’est déroulé dans des délais très courts…
M.-F. K. Redcats a imposé un timing extrêmement serré sur cette opération. Le principal challenge était de convaincre les investisseurs que Cyrillus-Vertbaudet avaient des marges potentielles de rentabilité supérieures à celles réalisées dans le giron de Redcats. C’était clairement l’un des nœuds stratégiques de l’opération. Notre connaissance du métier et l’expérience réussie avec les marques Saget-Linvosges, dont la rentabilité a triplé en quatre ans, ont clairement pesé dans la balance.
S. P. La présentation d’un financement ferme a également été l’un des leviers qui nous a permis de conclure ce deal. Nous avons eu la chance d’être soutenus par un pool bancaire qui n’a pas eu peur de se lancer dans le retail et la VAD, des secteurs toujours en croissance mais décriés à tort.
Décideurs. En quatre ans à peine, vous avez hissé Saget-Linvosges au rang de leader de la vente à distance de linge de maison. Affichez-vous les mêmes ambitions pour Cyrillus-Vertbaudet ?
S. P. Grâce à notre expertise dans le domaine de la vente à distance, notre métier d’origine chez Yves Rocher, nous avons doublé le chiffre d’affaires de Saget-Linvosges et multiplié la rentabilité par trois dans un contexte de relative atonie du marché. Pour ces quatre marques, il existe un vrai potentiel de croissance non seulement en France mais aussi à l’international. Nous faisons le pari du cross-canal, car ce dernier s’imposera sans aucun doute comme l’un de nos avantages concurrentiels les plus significatifs. Cyrillus a, par exemple, un solide positionnement multicanal susceptible de créer de belles synergies avec Linvosges dont le potentiel de développement est encore très élevé notamment auprès des CSP+.
M.-F. K. Au-delà des synergies autour des canaux de distribution, nous avons construit un véritable territoire de marque pour Françoise Saget et Linvosges. Nous maîtrisons la création des collections jusqu’au service final à la cliente. C’est une rareté dans le métier, où il y a soit des créateurs qui ne distribuent pas, soit des distributeurs qui sous-traitent la création. Nous avons les mêmes aspirations pour Cyrillus et Vertbaudet auxquels nous souhaitons donner les moyens d’un vrai redéploiement.
Décideurs. Vous êtes désormais à la tête de quatre marques. Est-il envisageable de les rassembler un jour sous un pavillon commun ?
S. P. Ce n’est un secret pour personne que Cyrillus-Vertbaudet et Françoise Saget-Linvosges ont vocation à être cédés par Alpha pour former un seul et même groupe. Il y a pour ces quatre marques une vraie logique à vivre ensemble grâce à un socle de métiers communs.
M.-F. K. C’est le début d’une nouvelle histoire et c’est un défi passionnant pour nos équipes qui vont rebâtir le prestige de ces marques en plaçant la créativité et la relation client au cœur de notre stratégie de développement.
