Face aux Gafa, l’affirmation des Batx (1/4) : Xiaomi, l’Apple de Chine

Les dirigeants de l’empire du Milieu se délectent des surnoms comparatifs attribués à leurs grands groupes. À ce petit jeu, Xiaomi a l’honneur d’être « l’Apple de Chine ». Au-delà des présentations léchées des nouveaux produits et des designs de smartphones comparables, son fondateur, visionnaire à l’allure décontractée, guide ses ouailles vers une croissance à grande vitesse. Et ce n'est pas par hasard que Lei Jun est surnommé le « Steve Jobs chinois ».

Multimilliardaire et douzième fortune du pays, cet entrepreneur de 47 ans a été élu homme d’affaires de l’année en 2014 par Forbes Asia. L’année suivante, c’est le magazine Time qui le classe parmi les cent personnes les plus influentes de la planète. La pluie de distinctions individuelles est venue couronner un succès rapide, bâti sur une suite d’expériences heureuses. Après avoir créé sa première entreprise durant ses études, il rejoint l’éditeur de logiciel Kingsoft en tant qu’ingénieur en 1992. Il gravit les échelons pour être nommé, six ans plus tard, directeur général du groupe. En 2004, il réalise un nouveau grand coup en revendant à Amazon pour 75 millions de dollars son site Joyo.com, spécialiste de la vente de livres en ligne. S’ensuivent des années d’investissements dans la tech chinoise et le lancement avec plusieurs cofondateurs de sa plus belle réussite, Xiaomi.

Plus grand vendeur de smartphones en Chine après quatre ans d’existence

Sans doute le membre le moins connu des Batx (pendant chinois des Gafa américains), la société de Lei Jun possède plusieurs spécificités par rapport aux autres géants des nouvelles technologies. Tout d’abord, le groupe respire encore la jeunesse et peut prétendre au statut de start-up en toute légitimité. Créé en 2010, Xiaomi a respectivement douze, onze et dix ans de moins que Tencent, Alibaba et Baidu; à comparer aussi avec les 24 ans de moyenne d'âge des Gafa. L’entreprise est aussi la seule de cette avant-garde chinoise à avoir décidé de ne pas s’introduire en Bourse. L’ouverture publique des capitaux ne devrait même pas arriver de sitôt : Lei Jun évoquait il y a peu l’année 2025 comme horizon raisonnable pour une telle opération. Cette stratégie originale n’a pas empêché l’ogre chinois de lever les fonds nécessaires à sa croissance, loin de là. En 2014, Xiaomi achève un impressionnant tour de table d’un milliard de dollars, ce qui valorise alors la société à quarante-cinq milliards de dollars.

Comment Lei Jun est-il parvenu à créer un mastodonte d’une telle envergure en si peu de temps ? L’homme d’affaires a d’abord joui d’un excellent time to market. Après la crise de 2009 qui a éliminé les concurrents les plus fragiles, la progression du marché des smartphones en Chine, alimentée par les ventes d’Iphones, dépasse les prévisions les plus optimistes. Xiaomi, avec son système d’exploitation pour mobile développé en propre à partir d’Android, sort son premier smartphone en août 2011 et bénéficie de cet attrait national pour les téléphones intelligents. Ayant fait saliver les consommateurs chinois grâce à la promesse tenue d’un rapport qualité-prix imbattable, le groupe parvient à rassembler 300 000 pré-commandes en trente-quatre heures. Forte de ce succès, l’entreprise mise tout sur la vente de smartphones en ligne pour développer ses affaires. Cette stratégie a permis d’asseoir la notoriété de la marque auprès de la population chinoise technophile sans augmenter les dépenses liées à l’ouverture de boutiques physiques.

Diversification des produits et premières difficultés

Xiaomi grignote les parts de marché à grande vitesse grâce au lancement de ses modèles phares, le Mi 1, le Mi 2 et, cela ne s’invente pas, le Mi 3. En août 2013, Lei Jun se donne les moyens de ses ambitions et embauche le Brésilien Hugo Barra, alors responsable du système Android chez Google, pour lui confier les rênes du développement international. Cette prise médiatique n’est qu’une bonne nouvelle parmi d’autres pour l’entrepreneur. Sa firme devient dès 2014 le plus grand vendeur de smartphones en Chine et parvient à se hisser dans le top 5 mondial. Anticipant une arrivée à maturité du marché des téléphones mobiles dans son pays, Xiaomi se lance alors dans la conception de nouveaux produits tout en prenant du poids à l’étranger.

Les marchés des tablettes, des téléviseurs, des écouteurs, des batteries externes ou encore de la domotique et des trottinettes électriques ont tous été envahis de produits de la firme chinoise qui rêve de construire un écosystème autour de ses innovations. Comme les géants US, la société a récemment lancé son assistant personnel, à l’image du boîtier Echo d’Amazon. En 2017, Xiaomi est aussi devenu le premier vendeur mondial de bracelets et montres connectés, devant Apple ou le spécialiste du secteur, Fitbit. Cette diversification arrivait à pic pour compenser les premières difficultés de la firme sur son marché d’origine. Apple s’empare du trône des vendeurs de smartphones en Chine en janvier 2015. Pendant les mois qui suivent, Xiaomi, Huawei et Apple s’affrontent alors dans une lutte sans merci où chaque décile de part de marché est âprement disputé. Et d’autres concurrents chinois réalisent en parallèle des percées tonitruantes à l’image d’Oppo et de Vivo.

Lei Jun tire alors la sonnette d’alarme début 2017. Dans une lettre envoyée à ses salariés, le charismatique leader déplore la situation dans laquelle est plongé son groupe : « Nous devons ralentir, continuer à nous consolider sur certains marchés et construire une croissance durable pour nous assurer un avenir à long terme. » Il pointe deux écueils qui ont plombé l’année 2016 de Xiaomi : la distribution et l’acheminement. Les ouvertures de Mi Stores, boutiques physiques sur les marchés stratégiques de la marque, se sont succédé mais à une vitesse encore trop réduite pour espérer combler le vide créé par sa tactique entièrement tournée vers le digital. De même, l’organisation des livraisons et acheminements n’a pas réussi à suivre la croissance du nombre de clients de la société, laissant certains consommateurs sur leur faim. Sur l’ensemble de l’année 2016, Xiaomi ne compte plus que 8,9 % de part de marché et se place à la quatrième place des vendeurs de smartphones en Chine. À l’international aussi, les déconvenues ont refroidi les ambitions du groupe, avec notamment un lancement de produit annulé au Brésil et la démission en janvier 2017 d’Hugo Barra, parti rejoindre Facebook.

Un « miracle » et de nouvelles opportunités

De cette mauvaise passe, Xiaomi semble être revenu plus fort. Alors qu’au vu de cette trajectoire, de nombreuses interrogations commençaient à menacer l’avenir de la société, les chiffres du premier semestre 2017 sont excellents. La firme réintègre le gratin des cinq plus grands vendeurs de smartphones au monde, notamment grâce au marché indien où les produits de Lei Jun sont extrêmement populaires (premier marché étranger de la marque, avec un milliard de dollars de revenus annuels).  Une augmentation de 70 % des ventes entre le premier et le deuxième trimestres 2017 invite à toujours plus d’optimisme. Par ailleurs, un contrat de partenariat avec Nokia et les dépôts de plus de 7 000 brevets en 2016 laissent entrevoir les futures innovations de la marque. Ajoutez à cela l’emprunt d’un milliard de dollars contracté en juillet 2017 et vous obtiendrez une poussée d’euphorie menant Lei Jun à affirmer que sa société dépassera la barre des cent millions de smartphones vendus en 2018, soit plus du double qu’en 2016 (42 millions d’unités écoulées).

Les déploiements réussis en Indonésie, en Malaisie, en Russie et en Pologne rassurent investisseurs et analystes. Xiang Wang, nouveau responsable du développement international, est aussi confiant sur ses chances de développer les ventes de Xiaomi au Mexique pour s’introduire petit à petit sur le marché américain. Les trois prix reçus au CES de Las Vegas en 2017 confirment cette aspiration alors que seule la vente d’accessoires est pour le moment disponible aux États-Unis et dans les autres économies matures comme la France. Pour autant, le dernier né de Xiaomi, le Mi 6, pourrait être lancé sur le marché français par l’intermédiaire de LDLC et Materiel.net… Selon Xiang Wang, encore deux années au maximum et ce sera au tour du marché américain. La liste des trente pays dans lesquels Xiaomi est déjà présent va s’étoffer de manière notable. Cela devrait favoriser, à n’en pas douter, l’installation de Xiaomi à long terme parmi les références mondiales de l’industrie et comme un concurrent capable de mettre à mal le duopole formé par Samsung et Apple.

Thomas Bastin (@ThBastin)