La directrice adjointe de BVA Services plaide pour une meilleure prise en compte de l'insatisfaction client.
Marie-Laurence Guena : « Aidons le front office à bâtir son propre plan d'action »
Décideurs. Quelles sont les grandes tendances en matière de relations clients ?
Marie-Laurence Guena. Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et leurs comportements évoluent rapidement. Les Français ont le sentiment d’être peu écoutés et que la qualité des services se dégrade. Une étude BVA qui a comparé quatre secteurs de services a révélé que selon le domaine – banque, assurance, opérateur de téléphonie et fourniture d’énergie - entre 20 % et 30 % des clients estiment avoir eu des raisons d’insatisfaction au cours des douze derniers mois. Pour autant, un tiers d’entre eux n’a jamais fait part du problème, essentiellement par découragement.
Or, dans un contexte où les clients arbitrent en permanence sur leurs dépenses, où les modèles favorisant la mobilité prennent de plus en plus d’ampleur, les marques doivent prendre en compte l’importance de la qualité du lien avec leurs clients. À mon sens cela passera par le fait de proposer un niveau de services qui répond aux besoins réels du client et par une meilleure prise en compte de leurs insatisfactions. Ceci dans une logique d’amélioration permanente et avec naturellement, la mobilisation des front offices.
Décideurs. Les dix dernières années, y-a-t-il eu des mutations dans votre secteur d’activité ?
M-L. G. Notre métier évolue et s’étend vers de nouvelles compétences. Avant, nos études mobilisaient essentiellement des experts en statistiques et en marketing connaissant bien les secteurs d’activité de nos clients et capables de répondre à des problématiques pointues. Aujourd’hui, une part croissante de notre activité consiste en la mise en place et l’animation de systèmes de pilotage de la relation clients. Il s’agit en tout premier lieu de définir les indicateurs clés de la performance (ICP) essentiels à chaque métier et niveau hiérarchique, de façon à fournir les informations pertinentes au bon moment pour que les équipes puissent (ré)agir. Concrètement, notre travail commence sur le terrain en rencontrant les opérationnels pour comprendre leurs métiers, leurs besoins mais aussi leur environnement, un constat qui, éclairé par les attentes des consommateurs, permettra de définir les indicateurs de pilotage. Le rôle de nos DSI est majeur dans l’optimisation des systèmes d’échanges de données et de mise à disposition des data. Enfin, nous mettons systématiquement en place des workshops d’appropriation des résultats et aidons les front offices à bâtir leurs propres plans d’actions. Les directeurs d’études deviennent ainsi des chefs d’orchestre s’appuyant sur des équipes d’experts aux compétences élargies.
Décideurs. Quelles sont les solutions spécifiques proposées par BVA ?
M-L. G. Tout d’abord BVA investit beaucoup dans des entreprises du secteur des hautes technologies en R&D et dispose d’une cellule Innovation dédiée. C’est de cette entité incubatrice qu’est née par exemple la recherche sur l’optimisation du parcours client, démarche qui s’appuie sur l’économie comportementale et le « nudge », ou « incitations douces ». BVA vient ainsi de remporter le trophée d’or marketing études pour son apport sur ces sujets.
Par ailleurs, BVA compte des équipes expertes tant dans le domaine de la qualité perçue (satisfaction, fidélité, etc …), que dans celui de la qualité mesurée. BVA vient de lancer « BVA Mystery shopping » une compétence nourrie par l’arrivée début 2014, de Masters Consultants et DMS. Le rapprochement des deux expertises permet, par exemple de mesurer quel est le niveau réel de service mis en œuvre lorsque s’exprime une insatisfaction et si l’enjeu est de mieux suivre l’application de la norme déjà définie ou de renforcer le niveau d’exigence. En ce qui concerne la mise en place de systèmes de pilotage à chaud, nous sommes en mesure de proposer une démarche itérative structurée permettant d’aider nos clients à définir leurs besoins et leurs ambitions. Nous pouvons ensuite construire le système de façon totalement internalisée, ce qui garantit une sécurité optimale pour les données de nos clients.
Marie-Laurence Guena. Les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et leurs comportements évoluent rapidement. Les Français ont le sentiment d’être peu écoutés et que la qualité des services se dégrade. Une étude BVA qui a comparé quatre secteurs de services a révélé que selon le domaine – banque, assurance, opérateur de téléphonie et fourniture d’énergie - entre 20 % et 30 % des clients estiment avoir eu des raisons d’insatisfaction au cours des douze derniers mois. Pour autant, un tiers d’entre eux n’a jamais fait part du problème, essentiellement par découragement.
Or, dans un contexte où les clients arbitrent en permanence sur leurs dépenses, où les modèles favorisant la mobilité prennent de plus en plus d’ampleur, les marques doivent prendre en compte l’importance de la qualité du lien avec leurs clients. À mon sens cela passera par le fait de proposer un niveau de services qui répond aux besoins réels du client et par une meilleure prise en compte de leurs insatisfactions. Ceci dans une logique d’amélioration permanente et avec naturellement, la mobilisation des front offices.
Décideurs. Les dix dernières années, y-a-t-il eu des mutations dans votre secteur d’activité ?
M-L. G. Notre métier évolue et s’étend vers de nouvelles compétences. Avant, nos études mobilisaient essentiellement des experts en statistiques et en marketing connaissant bien les secteurs d’activité de nos clients et capables de répondre à des problématiques pointues. Aujourd’hui, une part croissante de notre activité consiste en la mise en place et l’animation de systèmes de pilotage de la relation clients. Il s’agit en tout premier lieu de définir les indicateurs clés de la performance (ICP) essentiels à chaque métier et niveau hiérarchique, de façon à fournir les informations pertinentes au bon moment pour que les équipes puissent (ré)agir. Concrètement, notre travail commence sur le terrain en rencontrant les opérationnels pour comprendre leurs métiers, leurs besoins mais aussi leur environnement, un constat qui, éclairé par les attentes des consommateurs, permettra de définir les indicateurs de pilotage. Le rôle de nos DSI est majeur dans l’optimisation des systèmes d’échanges de données et de mise à disposition des data. Enfin, nous mettons systématiquement en place des workshops d’appropriation des résultats et aidons les front offices à bâtir leurs propres plans d’actions. Les directeurs d’études deviennent ainsi des chefs d’orchestre s’appuyant sur des équipes d’experts aux compétences élargies.
Décideurs. Quelles sont les solutions spécifiques proposées par BVA ?
M-L. G. Tout d’abord BVA investit beaucoup dans des entreprises du secteur des hautes technologies en R&D et dispose d’une cellule Innovation dédiée. C’est de cette entité incubatrice qu’est née par exemple la recherche sur l’optimisation du parcours client, démarche qui s’appuie sur l’économie comportementale et le « nudge », ou « incitations douces ». BVA vient ainsi de remporter le trophée d’or marketing études pour son apport sur ces sujets.
Par ailleurs, BVA compte des équipes expertes tant dans le domaine de la qualité perçue (satisfaction, fidélité, etc …), que dans celui de la qualité mesurée. BVA vient de lancer « BVA Mystery shopping » une compétence nourrie par l’arrivée début 2014, de Masters Consultants et DMS. Le rapprochement des deux expertises permet, par exemple de mesurer quel est le niveau réel de service mis en œuvre lorsque s’exprime une insatisfaction et si l’enjeu est de mieux suivre l’application de la norme déjà définie ou de renforcer le niveau d’exigence. En ce qui concerne la mise en place de systèmes de pilotage à chaud, nous sommes en mesure de proposer une démarche itérative structurée permettant d’aider nos clients à définir leurs besoins et leurs ambitions. Nous pouvons ensuite construire le système de façon totalement internalisée, ce qui garantit une sécurité optimale pour les données de nos clients.
