Face à Apple, Microsoft défend ses valeurs

La nouvelle a créé un petit frisson dans le milieu boursier : vendredi 30 novembre, la capitalisation de Microsoft, à 851 milliards de dollars, surpassait celle du souverain absolu des valorisations depuis 2011 : Apple (847 milliards de dollars). C’est la première fois depuis 2003 que Microsoft parvient à reprendre la pole position, et la première fois en huit ans que sa valorisation est supérieure à celle de la firme de Cupertino. Certes ce détrônement n’a été que de courte durée, et il doit beaucoup à la faiblesse d’Apple mais il n’a rien d’anecdotique. La flambée d’intérêt des investisseurs est le résultat d’un changement, payant, de la stratégie de l’éditeur de Windows.

En 2014, quand le successeur de Bill Gates, Steve Ballmer est remplacé par un nouveau PDG, Satya Nadella, Microsoft fait figure de dinosaure de la « tech » face à Google, Amazon, Facebook ou Apple. L’entreprise est toujours extrêmement rentable, mais, alors que les tablettes et les smartphones ont assis leur domination sur le marché, elle souffre d’une image de marque vieillotte attachée aux PC.

Diversification et recentrage

Sous l’impulsion de Satya Nadella, Microsoft fait le pari à la fois de la diversification et du recentrage. Diversification pour que ses revenus ne dépendent pas uniquement du système d’exploitation Windows, et recentrage sur les activités les plus rentables.

Une des victimes de cette stratégie est la branche smartphones rachetée à Nokia en 2014. Dès 2016, elle était vidée de sa substance, Microsoft ne conservant du constructeur finlandais qu’une poignée de brevets. Le groupe s’est concentré sur le marché porteur des applications mobiles, en proposant sa suite Office aussi bien sur l’Apple Store que sur Google Play.

Un cloud au sommet

C’est du côté de la diversification que la politique de Microsoft a été la plus habile. Le groupe a profité de sa domination presque incontestée sur les systèmes d’exploitation et les logiciels de bureautique pour promouvoir ses autres services, dont le cloud. Azure, sa solution de stockage décentralisé à destination des professionnels, est proposée via une licence partagée avec Office 365.

Au troisième trimestre 2018, le chiffre d’affaires de l’activité « Intelligent cloud » progressait de 23,8%, et celle du cloud à destination du grand public de 47%. Avec Amazon, qui détient la première place, Microsoft s’est emparé de 70% du marché mondial du stockage dématérialisé et peut compter sur le succès d’Azure pour soutenir sa croissance future.

Bien décidé à ne pas renouveler l’échec des smartphones, Microsoft avance ses pions sur tous les secteurs porteurs : les réseaux sociaux – avec LinkedIn –, la voiture autonome – par exemple grâce à un partenariat avec Volkswagen -, la réalité virtuelle et augmentée – avec le casque HoloLens –, l’ordinateur quantique ou encore la blockchain.

Microsoft innove via l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle (IA) fait aussi partie des grands chantiers entrepris par le groupe de Satya Nadella afin d’améliorer ses services. Microsoft a récemment annoncé son utilisation pour traduire en temps réel les conversations sur un autre de ses produits, Skype, ou encore les présentations PowerPoint. Le groupe entend utiliser le potentiel de l’IA pour proposer dans les prochains mois des solutions de reconnaissance faciale et de contrôle vocal intégrées aussi bien à Office qu’à Windows.

La firme de Redmond a multiplié ces dernières années les acquisitions dans le domaine de l’IA. Au cours des six derniers mois, quatre start-up dédiées à l’intelligence artificielle ont rejoint son escarcelle, dont XOXCO, spécialisée dans l’intelligence conversationnelle des chatbot, ou Semantic Machines, qui s’intéresse au traitement du langage naturel.

Autre évolution de taille, Microsoft s’est ouvert à une pratique qu’elle avait fermement combattue jusqu’à l’arrivée de Satya Nadella : celle des logiciels libres et du collaboratif. Ces dernières années, l’entreprise a proposé des outils en open source, dédié par exemple à l’intelligence artificielle. Elle a racheté cette année – pour 7,5 milliards de dollars – la plateforme de développement GitHub, très populaire dans le milieu de l’open source. Microsoft a aussi annoncé une collaboration de son assistant vocal, Cortona, avec celui d’Amazon, Alexa, et a tenté d’enterrer la hache de guerre avec Google. Cette petite révolution tranche avec la méthode d’Apple, fondée sur le « tout propriétaire ».

Chiffre d’affaires et dividendes

Le chiffre d’affaires global de Microsoft reflète parfaitement le succès de cette stratégie : il est passé de 60 milliards de dollars en 2008 à plus de 110 milliards attendus cette année. Contrairement à Apple, dont la croissance et le succès boursiers dépendent trop de la vente d’iPhones, l’entreprise de Redmond a réussi le pari du renouvellement.

Apple n’est pas la seule « tech » à devoir se méfier du succès boursier de Microsoft. L’entreprise a en effet pris l’habitude de choyer ses actionnaires grâce à des rachats d’actions mais aussi une hausse de son dividende depuis quatorze ans. Amazon comme Netflix, qui ne dégagent que peu de cash flow et de bénéfices, ne peuvent se permettre une telle générosité. Alphabet, la maison mère de Google, et Facebook refusent, malgré leurs bénéfices, de céder à la politique du reversement. Quant à Apple, depuis 2012, le groupe verse régulièrement des dividendes, mais modestes en comparaison des bénéfices et du cash flow. Microsoft a donc tous les atouts, stratégiques comme boursiers, pour continuer à défier la capitalisation boursière de la firme de Cupertino.

Cécile Chevré