Dans l’univers de la publicité digitale autant que dans les discours des fervents de la tech française, Criteo est devenu une référence incontournable. Forte de ses 20 000 serveurs et de ses algorithmes complexes de prédiction, la pépite redéfinit l’achat d’espaces publicitaires pour optimiser les campagnes de ses clients. Cédric Vandervynckt, DG France, nous décrit les enjeux de son marché en pleine révolution.
Cédric Vandervynckt (Criteo) : « Nous sommes très fiers d’être mentionnés comme une des réussites de la French Tech »
Décideurs. Quels ont été les événements marquants de l’année 2016 dans l’industrie de la publicité digitale ?
Cédric Vandervynckt. Deux étapes décisives ont été franchies en 2016 dans notre secteur. D’abord, les investissements dans la publicité en ligne ont atteint 3,3 milliards d’euros dépassant pour la première fois les investissements télévisuels des annonceurs. La publicité via les moteurs de recherche, communément appelée « search », est toujours majoritaire puisque les marques ont dépensé 1,9 milliard d’euros sur ce segment l’année dernière. Ensuite, les espaces display (bannières, pavés, habillages et vidéos) ont engendré 1,2 milliard d’euros d’investissements. Ce second marché est divisé entre des actes d’achat classiques s’appuyant sur du média planning ainsi que des réservations d’inventaires d’un côté, et de l’autre des achats en programmatique d’espaces où toutes les opérations, de l’enchère à la diffusion de la campagne, sont automatisées et en temps réel. Symboliquement, la part du programmatique a dépassé les 50 % des investissements display totaux en 2016.
Comment se positionne Criteo vis-à-vis de ces deux tendances de fond ?
En ce qui concerne le search, ce sont les « product listing ads », c’est-à-dire les résultats sponsorisés qui apparaissent dans Google shopping, qui mènent la danse. En mars 2017, nous avons lancé un outil à destination des retailers afin qu’ils optimisent leurs campagnes via ce canal grâce à nos technologies de prédiction de la valeur du produit publicitaire en fonction de sa zone de chalandise. À partir des attributs du produit et des historiques d’achats des annonceurs, il est possible de savoir quelle est la véritable valeur de l’espace mis en vente. Nos algorithmes analysent ensuite les intentions des internautes et leur niveau de maturité dans leur réflexion d’achat, ils recommandent les produits susceptibles d’intéresser les consommateurs et enfin ils personnalisent les formats publicitaires pour coller au plus près des goûts et des attentes. À budget constant, la croissance des ventes finales de nos clients peut croître jusqu’à 49 %. Enfin, pour l’autre marché en forte croissance, à savoir les achats en programmatique, Criteo est en tête du classement édité par SRI pour les espaces display avec plus de 20 % de part de marché, loin devant le deuxième qui détient 5,4 % de part de marché. Cette méthode d’achat est synonyme de plus de transparence et de contrôle. Les investisseurs peuvent plus facilement capitaliser sur leurs données et proposer des publicités plus ciblées, tout cela pour des coûts opérationnels plus faibles.
Comment vous démarquez-vous de vos concurrents alors que ces marchés doivent faire saliver de nombreux acteurs ?
Nous sommes perpétuellement à l’écoute de nos clients et des tendances de marché pour adapter nos offres en conséquence. Cela prend forme dans les travaux de nos équipes de R&D composés de 700 ingénieurs. Le gros de ces troupes est à Paris et c’est une grande source de fierté pour nous. Grâce à ces excellents profils, le développement d’outils et de produits suit les enjeux du marché pour toujours mieux personnaliser les messages publicitaires. Nos bannières sont toutes différentes en fonction du diffuseur, des formats et des consommateurs. Plus de 120 variables sont aujourd’hui disponibles pour que chaque internaute ait sous les yeux le format et le style de publicité qui lui conviennent le mieux. 30 000 tests offline sont organisés chaque année pour vérifier la pertinence de ces options. Pour faire clair, si l’historique de navigation d’un consommateur démontre qu’il clique plus souvent sur les publicités avec des lettres rouges par exemple, alors nous lui proposerons une publicité en adéquation avec ces critères.
1,8 milliard $ : c’est le chiffre d’affaires mondial de Criteo pour l’année 2016
L’utilisation des cookies et des données personnelles est au centre de votre démarche d’adaptation des contenus. Quel regard portez-vous sur la directive e-privacy débattue au Parlement européen ?
Notre triptyque de clients est composé d’éditeurs, d’annonceurs et des consommateurs finaux. Ces derniers sont au centre de tous nos développements de produits. Le privacy by design est fondamental dans notre perception de l’univers publicitaire et le consentement du consommateur est indispensable pour n’importe quelle collecte d’informations. En ce qui concerne la directive, nous sommes pour le moment en attente des évolutions qu’entraînera le nouveau texte de loi. Il est évident que la vie privée et l’anonymat des internautes doivent être respectés. L’équilibre est ensuite à trouver avec les besoins de monétisation des éditeurs pour leurs inventaires d’espaces publicitaires. La publicité finance une grande partie des services gratuits en ligne. Étouffer ce secteur avec des règles trop strictes pourrait avoir des conséquences dépassant ce seul cadre.
En 2016, votre chiffre d’affaires a connu une croissance de 37 %. Ce rythme est-il pérenne ?
Au premier trimestre 2017, notre croissance a atteint 30 % et nos prévisions pour l’année entière oscillent entre 28 % et 31 % de croissance des revenus, hors coût d’acquisition de trafic. Pour tenir cette cadence, nous améliorons en permanence nos algorithmes. Depuis 2015, Universal Match permet d’obtenir une vision à 360° du parcours du consommateur, quels que soient les terminaux qu’il utilise. En rattachant tous les maillons de la chaîne de la navigation, sur mobile, tablette ou ordinateur, la performance de nos produits s’améliore. En 2016, nous avons lancé Criteo User Graph, un produit qui permet de partager les cross-device graphs à nos clients retailers. Cela leur offre une vision des performances des divers partenaires technologiques avec lesquels ils travaillent. Plus récemment en novembre 2016, Criteo a racheté Hook Logic qui a été renommé depuis Criteo Sponsored Products. Cette offre permet aux retailers de monétiser le trafic sur leur site en y intégrant des publicités natives. La mise en avant des marques partenaires peut être à la source d’un cercle vertueux pour ces nouveaux partenaires. Amazon utilise beaucoup ce produit aujourd’hui. Notre objectif est de convaincre l’ensemble de nos 10 000 clients retailers d’adopter cette solution.
Le succès de Criteo est souvent vanté par les hommes politiques. Est-ce à vos yeux une simple preuve de reconnaissance ou un risque de voir émerger une pression nationale sur vos équipes ?
Nous sommes très fiers d’être mentionnés comme une des réussites de la French Tech. Dans la presse, nous lisons souvent « Le nouveau Criteo de … » pour désigner une start-up tricolore connaissant un succès naissant dans son secteur. Cela fait plaisir. Nous avons eu la chance de connaître une hyper-croissance grâce à une politique ambitieuse d’innovations. Le recrutement de nos ingénieurs en France a sans doute participé aussi à notre prestige national, même si, aujourd’hui, nous élargissons nos zones de recrutements.
300 millisecondes : c’est la durée nécessaire aux enchères, à la sélection des produits pertinents, à la création de la bannière et à sa diffusion par les opérateurs de la publicité programmatique
Comment parvenez-vous à attirer les meilleurs profils ?
La concurrence est féroce avec Google, Amazon, Facebook et les autres start-up technologiques. Pour séduire les meilleurs, nous offrons un environnement stimulant à nos ingénieurs et développeurs. Beaucoup sont intéressés par l’entrepreneuriat et nous faisons vivre l’esprit start-up chez nous pour qu’ils puissent trouver cette liberté à laquelle ils aspirent. Ces créatifs peuvent ainsi nous présenter une idée et y consacrer 10 % de leur temps si jamais elle semble intéressante pour la société. Par ailleurs, deux hackathons sont organisés chaque année au terme desquels les lauréats intègrent une couveuse pour développer leurs idées. Tout cela vient s’ajouter au cadre agréable de nos bureaux modernes situés au centre de Paris.
Votre modèle de publicité numérique à la performance n’est-il pas en passe de devenir la norme parmi les prestataires de services ciblant les annonceurs du Web ?
Les performances de Criteo reposent historiquement sur deux piliers : le modèle de facturation et les process d’optimisation des campagnes. La rémunération liée au clic réel sur la publicité a été lancée dès 2008 et cela représentait un bouleversement majeur à l’époque. Depuis, il est vrai que d’autres ont repris ce modèle avec plus ou moins de succès. En revanche, Criteo conserve plusieurs longueurs d’avance sur la gestion des campagnes. Nos calculs de la probabilité des clics nous permettent d’enregistrer des taux d’engagement neuf fois supérieurs au reste de l’industrie. Nos algorithmes de prédiction concernent à la fois le taux de clic, le taux de conversion mais aussi le panier moyen. L’achat des espaces publicitaires est ainsi dépendant des prédictions d’engagement et de la valeur qu’on peut légitimement en attendre. L’enchère au juste prix de l’impression en fonction de l’internaute visé est enfin possible. En somme, le trafic, le nombre de commandes et le chiffre d’affaires progressent lorsque nous associons nos technologies aux enjeux de nos clients.
Propos recueillis par Thomas Bastin (@ThBastin)
