Avec onze millions de visiteurs par mois et plus de 7 000 colis expédiés chaque jour, le groupe LDLC s'impose comme une figure incontournable de l'e-commerce français. Pour accélérer la croissance de sa société, Laurent de la Clergerie mise sur le service client et le développement d'un réseau de boutiques physiques. Une stratégie qu'il décrypte pour le magazine Décideurs.
Laurent de la Clergerie (Groupe LDLC) : « En 1996, j’étais l’un des premiers e-commerçants sur la toile. »
Décideurs. En 1996, vous lancez votre site d’e-commerce spécialisé dans la vente de produits électroniques. Quels éléments étaient réunis à l’époque pour vous inciter à démarrer cette aventure ?
Laurent de la Clergerie. J’ai toujours eu cette envie d’entreprendre. Pour le reste, c’est un mélange de plusieurs facteurs qui font de mon entreprise ce qu’elle est aujourd’hui : de l’audace, de l’envie, de la chance et un bon timing ! En 1996, l’Internet grand public vivait ses premiers instants. Seuls les initiés l’utilisaient, mais je sentais que ce nouvel outil était un premier pas vers une révolution des usages. Aux États-Unis des entreprises de commerce en ligne avaient déjà vu le jour. Convaincu par le potentiel de l’Internet, j’ai créé mon propre site d’e-commerce. Mes premières transactions se faisaient manuellement, je recevais un chèque ou un virement, et j’envoyais en échange le produit. Passionné par l’informatique, et c’est vrai, un peu geek, j’ai tenté ma chance en me mettant sur le crédo de la revente de matériel électronique et informatique en ligne. L’activité était lancée et le bouche à oreille a fait le reste. Il paraît que la chance sourit aux audacieux…
Plus de vingt ans plus tard, LDLC.com se classe parmi les cinq premiers sites français de commerce en ligne. Entre les tendances globales et les choix en interne, comment expliquez-vous ce succès ?
Dès les premières années de LDLC.com, je me suis battu pour proposer un service client de qualité plutôt que de casser les prix, comme d’autres distributeurs. En 1996, j’étais l’un des premiers e-commerçants sur la toile. Pour développer mon activité, j’ai rapidement compris que sur le web, la qualité de service et la satisfaction client sont des critères indispensables pour exister et faire revenir les clients. En parallèle, nous avons opté pour une stratégie du « 100% maison ». La logistique, le service client, la DSI, les achats, les fonctions supports… Toutes ces compétences sont internalisées pour maîtriser notre fonctionnement, nos délais et nos coûts. Aussi, en grandissant nous avons gardé notre ADN à savoir l’agilité de la start-up associée à des objectifs de taille : atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2021.
Au milieu des années 2000, la croissance du groupe dévisse. Quelles ont été les difficultés à surmonter et comment êtes-vous sortis de cette situation périlleuse ?
Après l’ouverture de la première boutique LDLC.com à Lyon en 1998, je réfléchissais à des leviers pour poursuivre le développement de l’activité. C’est en 2000 que mon frère Olivier de la Clergerie, aujourd’hui Directeur Général du Groupe, a rejoint officiellement l’aventure. La même année, la société s’inscrit sur le Marché Libre de la Bourse de Paris et lève 3 millions d’euros. C’est en 2006 que nous avons connu des difficultés… À la suite d’un bug informatique de plusieurs semaines qui aurait pu nous couler, l’entreprise a accumulé plusieurs milliers de colis de retard. Une crise qui a grippé la mécanique de LDLC.com durant cette période. À force de travail et de ténacité, nous avons redressé la barre et regagné la confiance de nos clients. Depuis 2012, nous investissons le canal de vente physique avec un plan d’ouverture de cent magasins d’ici à 2021. Nous comptons à ce jour vingt-deux boutiques. Cette stratégie cross-canal est en adéquation avec la qualité de service et de conseil que nous promettons aux clients.
Le Groupe vise en 2021 un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros
En 2017, l’esprit geek est à la mode. Votre site s’adresse-t-il au grand public ou davantage à des spécialistes de l’univers technologique ?
LDLC.com s’adresse à tout le monde, néophytes comme technophiles, et encore plus depuis que nous ouvrons des boutiques physiques. En tant que spécialiste, nous disposons du plus gros catalogue informatique du web, nous disposons de plus de 30 000 références. Les avertis retrouveront donc toutes les pièces et composants qu’ils recherchent sur notre site. Quant au grand public, il viendra rechercher du conseil directement dans nos boutiques ou par téléphone, avec nos techniciens de la relation client. Aussi, nous proposons dans les boutiques LDLC.com le montage des machines et la réparation de matériel informatique.
Quels sont vos principaux objectifs pour les mois à venir ?
J’ai beaucoup d’envies et de projets en tête ! Le Groupe vise en 2021 un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros et les équipes travaillent sur le développement des boutiques LDLC.com en franchise pour atteindre 100 boutiques. En septembre nous emménagerons dans un nouveau siège à Limonest, L’École LDLC que j’ai ouverte en 2015 y sera intégrée. Elle recrute sa 3ème promotion pour la rentrée prochaine.
Propos recueillis par Thomas Bastin
