Disruption... ou pas

« Disruption ». Un mot sur toutes les lèvres, dans toutes les plaquettes, le graal entrepreneurial du moment dégoulinant dans toutes les interviews : le « buzzword » en langage marketing ! Et pourtant. Jean-Marie Dru, cofondateur de l’agence française BDDP (rachetée en 1998 par Omnicom et fusionnée avec TBWA), l’a employé pour la première fois en… 1992 !  Le terme était-il déjà en soi une innovation ? Peut-être bien : « Même en anglais, au début des années 1990, le mot ‘disruption’ n’était jamais employé dans le business. L’adjectif caractérisait les traumatismes liés à une catastrophe naturelle, un tremblement de terre ou un tsunami… » Christophe Benavent abonde et parle de « perturbateur » sur un mode schumpétérien d’innovation destructrice comme traduction exacte de disruptif (1). Jean-Marie Dru, au doux surnom de « fils de pub », avait donc quelque temps d’avance : c’est même devenu une… marque, appartenant à TBWA depuis 1992, enregistrée dans 36 pays dont l’Union européenne, les États-Unis, la Russie, l’Inde et le Japon ! Voilà pour l’historique.

Hall of Fame

Quant au sens, redonnons la parole au créateur, terme qui n’est cette fois pas galvaudé pour le deuxième Français à être entré à l’Advertising Hall of Fame (après Marcel Bleustein-Blanchet, le père de Publicis) : « L’innovation disruptive est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant », rappelait-il tout simplement dans L’Obs (2). Depuis, c’est devenu une sorte de « start-up washing » pour Matthieu Fischer*, brand manager chez Aressy, voire parfois un énième « lifting marketing » craint Stéphane Munier*, senior partner et head of strategic planning chez Stein IAS.

Coccinelle

Une chose est sûre, maintenant, tout peut être « disruptif » : un produit, un business model, une stratégie de communication, un plan marketing qui change une organisation… Non sans raison, tout dépend de son impact réel. Matthieu Fischer n’hésite pas ainsi à remonter dans le temps en évoquant cette publicité basique de Bill Bernbach en 1959 pour Coccinelle aux États-Unis : un modèle volontairement réduit sur fond blanc et un slogan, « Think Small ». That’s it, that’s all. Ou comment « vendre une voiture conçue par des nazis, petite et ne marchant pas très bien à des juifs américains new-yorkais inondés de pubs pour des modèles hyper sûrs et x-size. » Disruptif au possible. Chez 3M, qui suit depuis toujours « la règle des 15 % » - de temps consacré à des innovations personnelles sur ses heures de travail -, les exemples abondent aussi : du Post-it créé à la suite d’une erreur de dosage en colle au pistolet du dentiste dérivé de celui des carrossiers. Et quelle autre société suit cette règle ? Une et une seule : Google.

Quentin Lepoutre

(1) Professeur à l’université Paris-Ouest en marketing, animateur de la rubrique digitale dans Décisions Marketing, il vient de publier Plateformes. Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix. Éditions Fyp, 18 €.

(2) En janvier 2016, Jean-Marie Dru a publié un livre pour mettre quelques points sur les i : New, 15 approches disruptives de l'innovation. Éditions Pearson, 25 €.

* Propos recueillis à l’occasion de l’excellent BtoB Summit 2016 (LeadersLeague est partenaire).